Внутренняя реклама на Ozon: полный гайд для селлеров

Что такое внутренняя реклама на Ozon и зачем она нужна

Внутренняя реклама на Ozon — это продвижение товаров непосредственно на страницах маркетплейса: в поисковой выдаче, карточках конкурентов, категориях, корзине и на главной. В отличие от внешнего трафика, такая реклама работает с аудиторией, которая уже находится на платформе и готова к покупке.

По данным Mediascope, среднемесячный охват Ozon превысил 83,4 млн пользователей. При такой аудитории органического продвижения одного лишь качества карточки уже недостаточно. Товары с активной рекламой заказывают в 7,5 раз чаще, однако ключевое значение имеет и органический вес карточки: если у товара мало продаж и взаимодействий, высокая ставка не обеспечит видимость.

Конкуренция на Ozon остаётся высокой, на рынок активно выходят китайские продавцы, поэтому полагаться только на органическое продвижение сложно. Именно платные инструменты маркетплейса позволяют быстро занять видимые позиции, протестировать спрос и масштабировать продажи.

Какие форматы внутренней рекламы доступны на Ozon?

Ozon предоставляет три основных блока рекламных инструментов, каждый из которых закрывает свои задачи.

Маркетплейс предлагает: товарную рекламу — продвижение конкретных товаров в поисковой выдаче, на разных страницах сайта и мобильного приложения, включая карточки конкурентов и страницы оформления заказа; а также заявки на маркетинг — рекламу с использованием дополнительных маркетинговых инструментов: историй в мобильном приложении, попапов на сайте и других форматов.

Медийная реклама включает баннеры, видеобаннеры и промо-баннеры с рекламой товаров, магазина, бренда или акций — они размещаются на главной и других страницах Ozon с возможностью таргетинга.

Вот сводная таблица по основным форматам:

Как работает инструмент «Оплата за клик» на Ozon?

С сентября 2025 года Ozon объединил два прежних инструмента в единый формат. С 1 сентября 2025 года Ozon объединил «Трафареты» и «Вывод в топ» в единый инструмент «Оплата за клик» с выбором показа в поиске или поиске и рекомендациях; активные кампании были перенесены автоматически.

Это универсальный способ продвижения: карточки товаров получают показы по всему пути пользователя — от поисковой выдачи и категории до карточек других товаров, корзины и даже страницы с подтверждённым заказом.

Как работает аукцион? Ozon использует VCG-аукцион (обобщение аукциона второй цены), который снижает среднюю стоимость клика примерно на 24% по данным платформы. Это означает, что вы можете платить меньше заявленной ставки — если конкуренция позволяет.

Автостратегия — система берёт управление ставками в свои руки: алгоритм реагирует на изменения в предложениях других продавцов и меняет значение так, чтобы вы чаще выигрывали в аукционе по выгодной цене.

Действует модель оплаты за клик (CPC): ставка списывается только в том случае, если пользователь пролистал изображения товара, кликнул на карточку и перешёл в неё, добавил в Избранное или в Корзину с плитки в поиске или рекомендациях.

Минимальные ставки: Минимальные ставки составляют от 7 рублей за клик для большинства категорий, от 1 рубля — для лёгких категорий.

Как настроить рекламу «Оплата за клик» пошагово?

Запустить первую кампанию можно за несколько минут прямо из личного кабинета. Вот пошаговая инструкция:

1. Откройте раздел «Продвижение → Оплата за клик» в Ozon Seller и нажмите «Создать кампанию».
2. Задайте название кампании — например, «Летние платья, июнь» или «Новинки — ноутбуки». Это поможет быстро ориентироваться в списке.
3. Добавьте товары. Добавьте товары, нажав «Добавить товары»; используйте фильтры по категории, бренду или поиск по артикулу, Ozon ID — можно добавить сразу несколько позиций списком.
4. Выберите стратегию ставок. Доступны автостратегия и ручная стратегия «Средняя стоимость клика». Для новичков рекомендуется автостратегия.
5. Установите недельный бюджет. Минимальный недельный бюджет для ручного управления ставками и автостратегии одинаковый — 7 000 рублей.
6. Проверьте прогноз. На странице кампании отображается прогноз — ползунок показывает, сколько кликов и заказов можно получить при выбранной ставке, исходя из ставок конкурентов за последние дни.
7. Запустите кампанию и ожидайте модерации. Первые показы появляются сразу после модерации, статистически значимые выводы — через 3–7 дней.

Важно помнить: добавить в продвижение можно товары, которые выкупили хотя бы 1 раз за последние 14 дней. Если карточка совсем новая, сначала нужно получить первые органические или стимулированные продажи.

Что такое «Продвижение в поиске» и как оно работает?

Продвижение в поиске — это инструмент с оплатой за факт совершённой покупки. Это ключевое отличие от «Оплаты за клик»: вы платите не за переходы, а за реальные заказы.

Реклама с оплатой за заказ (CPA) позволяет продвигать товар в поисковой выдаче и на страницах категорий, оплачивая только за факт совершения покупки: вы платите процент от суммы заказа, совершённого в течение 30 дней после клика по рекламе.

Ставки по категориям: Оплата за заказ: минимальная ставка составляет 10–23% для всех категорий товаров, минимальный бюджет не ограничен.

С 26 февраля 2025 года ставки «Продвижения в поиске» стали фиксированными: для каждой категории установлено своё значение — изменить его не получится.

Если товары продвигаются в «Оплате за заказ» одновременно с любым другим типом продвижения, действуют особые условия: сниженная ставка за заказ — 9% по всем категориям. Это делает комбинирование инструментов выгодным.

Для каких задач подходит: продвижение в поиске оптимально для товаров со стабильным спросом, проверенной конверсией карточки и в нишах с умеренной конкуренцией. Это инструмент для тех, кто хочет контролировать ДРР (долю рекламных расходов) и платить только за результат. Именно такой подход описывают стратегии продвижения на Ozon с акцентом на управление юнит-экономикой.

Медийная реклама на Ozon: для кого и когда использовать?

Медийная реклама решает задачи верхнего уровня воронки — охват и узнаваемость. Медийная реклама на Ozon — высокоохватный формат, включающий баннеры на главной странице и «Брендовую полку» (подборку товаров с логотипом и видео в топе поисковой выдачи). В отличие от трафаретов, работающих на нижних этапах воронки, медийка формирует узнаваемость бренда и лояльность.

На маркетплейсе доступны три вида медийной рекламы: баннеры, промо-баннеры и видеобаннеры.

Где показывается медийная реклама: Пользователь может увидеть рекламу на любом этапе пути на Ozon: баннер на главной — самое охватное место с 60 млн просмотров в сутки; видеобаннер на главной и в ленте рекомендаций — формат со средним CTR 0,25%; баннер в личном кабинете и во время оформления заказа — дополнительные точки контакта с платёжеспособной аудиторией; поисковые (контекстные) баннеры — размещаются прямо в выдаче.

Стоимость медийной рекламы: Баннерная реклама оплачивается по модели CPM; минимальная ставка за размещение баннера на главной странице — 100 рублей за 1000 показов. Минимальная ставка для видеобаннера — 330 руб. за 1000 показов при условии, что пользователи видели на экране не менее 50% площади баннера более двух секунд.

Когда запускать: медийная реклама актуальна при выходе в новую категорию, когда нужно поднять брендовый трафик и закрепить узнаваемость, при участии в акциях (например, «Чёрная пятница»), чтобы выделиться, а также для тестов новых офферов и креативов перед массовым запуском.

Кейс из практики: Видеобаннер на главной странице Ozon показал высокую кликабельность — CTR 22%, а главное — увеличил интерес к бренду: количество брендовых запросов выросло в 5 раз. Медийная реклама привлекла 78% новых покупателей.

Брендовая полка: что это и как её использовать?

Брендовая полка — подформат медийной рекламы, который размещает подборку товаров бренда прямо в поисковой выдаче, над или под органическими результатами.

Маркетплейс отображает брендовую полку на страницах с результатами поиска и на страницах категорий, над и под поисковой выдачей. При клике по товару на полке посетитель попадает на карточку товара, а при клике на баннер или заголовок полки — на указанную продавцом страницу, например, подборку товаров.

Ozon позволяет настраивать таргетинг баннеров по интересам покупателей — например, показывать товары для дома только тем, кто недавно искал мебель.

При оценке эффективности медийных инструментов важно смотреть не только на прямые продажи. Главные показатели здесь — CPM (цена за 1000 показов) и post-view конверсии: заказы, которые совершили люди, видевшие баннер, но не кликнувшие на него сразу (Ozon отслеживает это окно в течение 30 дней).

Если выстроить связку между креативом, посадочной страницей, ретаргетингом и аналитикой — эффект может быть кратно выше, чем у обычной перформанс-рекламы.

Как подготовить карточку товара перед запуском рекламы?

Запускать внутреннюю рекламу на Ozon без подготовленной карточки — значит тратить бюджет впустую. Алгоритм маркетплейса учитывает качество карточки при распределении рекламных показов.

Прежде чем вкладываться в платное продвижение, важно улучшить карточки товаров и оптимизировать доставку и цену. При прочих равных лучшее место займёт товар, который стоит дешевле и приедет быстрее — это важно для покупателей и учитывается алгоритмами Ozon при продвижении.

Чек-лист подготовки карточки перед рекламой:

• Название — содержит ключевые слова, точно описывает товар, без спама
• Главное фото — светлый фон, чёткий товар, без лишних элементов
• Галерея — минимум 5–6 фото с разных ракурсов + инфографика
• Описание — закрывает вопросы покупателя, содержит LSI-слова
• Характеристики — заполнены полностью, без ошибок
• Отзывы — минимум 5–10 отзывов с оценкой выше 4,5
• Рейтинг — чем выше, тем лучше CTR и конверсия из рекламы
• Цена — конкурентна в сравнении с аналогами в категории
• Остатки — достаточный сток, особенно на складе FBO

Отдельную роль играет SEO карточки: качественная оптимизация текстовых полей на Ozon напрямую влияет на релевантность — а значит, на цену клика в аукционе.

Сколько стоит внутренняя реклама на Ozon?

Стоимость рекламы зависит от формата, категории и конкурентной среды. Ниже — актуальные ориентиры по ключевым инструментам.

Чтобы продвигать одну позицию, нужно потратить от 500 рублей в день — это вполне посильно для малого бизнеса.

Оплата рекламы в поиске происходит за клики и списывается раз в месяц, а минимальная ставка зависит от товарной категории и стоимости товара. Например, для женской обуви до 999 руб. ставка составляет минимум 4 руб., а для товаров от 10 000 руб. — от 12 руб.

При планировании бюджета важно заранее посчитать юнит-экономику на Ozon: только так вы поймёте, какой ДРР допустим в вашей категории и не уйдёте в минус.

Как анализировать эффективность рекламных кампаний на Ozon?

Ключевые метрики внутренней рекламы нужно отслеживать регулярно — как минимум раз в неделю. Без анализа данных реклама превращается в слив бюджета.

Основные KPI для товарной рекламы:

• ДРР (доля рекламных расходов) — отношение расходов на рекламу к выручке. Оптимальный ДРР зависит от ниши: для FMCG — 5–15%, для одежды — 10–25%, для электроники — 3–10%.
• CTR (кликабельность) — процент кликов от показов. Норма по категориям — 0,5–3%. Низкий CTR сигнализирует о проблемах с главным фото или нерелевантной аудитории.
• CR (конверсия в заказ) — процент покупок от кликов. Если CTR высокий, а CR низкий — проблема в карточке или цене.
• CPO (стоимость заказа) — сколько стоит один привлечённый заказ.
• ROAS — отдача на каждый рубль рекламного бюджета.

Для медийной рекламы дополнительно смотрят на:

• CPM — стоимость 1000 показов
• Post-view конверсии — заказы после просмотра баннера без клика
• Search Lift — прирост брендовых запросов

В разделах «Продвижение товаров» и «Медийная реклама» личного кабинета можно просмотреть список кампаний и ключевую информацию: место размещения, тип и сумму бюджета, ключевые метрики.

A/B-тестирование помогает сравнить разные варианты рекламы — заголовки, описания, ставки или целевые аудитории. Запускайте параллельно несколько кампаний с небольшими отличиями и анализируйте, какая работает лучше по кликам и конверсии — это позволяет оптимизировать рекламные бюджеты.

Подробнее об инструментах для отслеживания данных читайте в нашем полном гайде по аналитике товаров на Ozon — там разбираются и сторонние сервисы, и встроенные отчёты маркетплейса.

Стратегии управления ставками: автостратегия vs ручное управление

Выбор стратегии управления ставками — один из ключевых решений при настройке кампании.

Автостратегия подходит для старта: автоматическая стратегия предполагает, что система самостоятельно подбирает ставки и размещение в зависимости от целей. Алгоритм анализирует конкуренцию в реальном времени и корректирует ставки без вашего участия. Минус — меньше контроля над расходами.

Ручное управление — стратегия «Средняя стоимость клика» — даёт больший контроль. Вы сами устанавливаете ставку и можете повышать её в прайм-тайм (вечер, выходные) и снижать в периоды низкого спроса.

Рекомендации по управлению ставками:

1. Начинайте с автостратегии на 7–14 дней, чтобы собрать данные о реальном аукционе.
2. После сбора статистики переходите на ручное управление с корректировкой по данным.
3. Снижайте ставки при высоком CPM и низком CTR, отключайте неэффективные артикулы, добавляйте новые товары в кампанию и используйте расписание показа (прайм-тайм).
4. Следите за «конкурентной ставкой» в интерфейсе — ориентируйтесь на неё и тестируйте шагом 10–15%.
5. Не устанавливайте слишком низкий дневной бюджет: алгоритм не успеет набрать данные и кампания будет работать нестабильно.

A/B-тестирование ставок: запускайте параллельно несколько кампаний с небольшими отличиями и анализируйте, какая реклама на Ozon работает лучше по кликам и конверсии.

Какие ошибки чаще всего совершают продавцы при запуске рекламы?

Опыт реальных кампаний выделяет несколько типичных ошибок, которые «съедают» бюджет без результата.

1. Реклама с неподготовленной карточкой. Плохое главное фото, отсутствие отзывов и низкий рейтинг резко снижают CTR даже при высокой ставке. Сначала — карточка, потом — бюджет.

2. Слишком низкий бюджет. Кампания с бюджетом меньше минимально необходимого не успевает собрать статистику. Алгоритм Ozon обучается на данных: чем больше кликов и показов, тем точнее подбор аудитории.

3. Добавление всего ассортимента в одну кампанию. Разные товары имеют разный потенциал. Группируйте кампании по категориям или типам товаров.

4. Игнорирование аналитики. Запустить и забыть — самая дорогая ошибка. Минимум раз в неделю проверяйте CTR, ДРР, CPO и вносите корректировки.

5. Отключение рекламы при первых убытках. Первые 7–14 дней — период обучения алгоритма. Отключать кампанию раньше этого срока значит терять накопленные данные.

6. Отсутствие работы с отзывами. Качественное наполнение карточек и работа с отзывами важны как для органического ранжирования, так и для эффективности рекламных кампаний. Без достаточного числа отзывов рекламный трафик конвертируется плохо. Если получение честных отзывов на Ozon ещё не выстроено в систему — это первое, с чего стоит начать.

7. Игнорирование инструмента «Баллы за отзывы». Баллы за отзывы — инструмент, который помогает привлечь внимание покупателей и мотивировать их оставить отзыв на товар; после публикации отзыва покупатели получают баллы на следующие покупки на Ozon.

Комбинирование инструментов: как выстроить рекламную воронку на Ozon?

Максимальный результат даёт не один инструмент, а их грамотная комбинация. Чтобы привлечь внимание покупателей и вывести карточку на первые страницы выдачи, продавцам нужно сочетать внутренние инструменты рекламы с внешними каналами.

Рекомендуемая воронка для продавца с проверенным товаром:

Этап 1 — Запуск нового товара:

• Оплата за клик (бывшие трафареты) → быстрый охват и первые данные
• Баллы за отзывы → сбор первых реальных отзывов

Этап 2 — Масштабирование:

• Продвижение в поиске (CPO) → рост позиций с оплатой за результат
• Оплата за клик → удержание видимости в категории

Этап 3 — Брендинг (для зрелых продавцов):

• Брендовая полка → захват внимания в поиске
• Видеобаннер → знакомство с брендом на главной
• Заявки на маркетинг → истории, попапы, спецразмещения

Если товары продвигаются в «Оплате за заказ» одновременно с любым другим типом продвижения, действует сниженная ставка за заказ — 9% по всем категориям. Это делает комбинирование инструментов не просто эффективным, но и экономически выгодным.

После того как реклама настроена и даёт стабильный поток, многие продавцы задумываются об эффективном продвижении на Ozon в более широком смысле — с акционными механиками, участием в распродажах и управлением репутацией.

Часто задаваемые вопросы

Что такое внутренняя реклама на Ozon?

Внутренняя реклама на Ozon — это продвижение товаров непосредственно на страницах маркетплейса: в поиске, карточках товаров, категориях, корзине и на главной. Включает инструменты с оплатой за клик, за заказ (CPO) и медийные форматы с оплатой за показы (CPM).

Сколько стоит запустить рекламу на Ozon?

Минимальный порог зависит от формата. Для товарной рекламы (оплата за клик) минимальный недельный бюджет — 7 000 рублей, а минимальная ставка — от 7 рублей за клик. Для продвижения одного товара можно стартовать от 500 рублей в день. Медийная реклама требует более высокого бюджета — от 50 000 рублей.

Чем «Оплата за клик» отличается от «Продвижения в поиске»?

Оплата за клик (бывшие трафареты + вывод в топ) — это реклама с оплатой за каждый переход в карточку по ставке CPC. «Продвижение в поиске» работает по модели CPO: вы платите фиксированный процент от суммы заказа (10–23% в зависимости от категории). Первый формат даёт быстрый охват, второй — оплату только за реальный результат.

Какой инструмент лучше выбрать для нового товара?

Для нового товара оптимально стартовать с оплаты за клик (автостратегия) — это позволяет быстро набрать показы и клики, получить первые продажи и отзывы. После того как карточка наберёт историю (от 10–15 заказов), подключайте продвижение в поиске для снижения ДРР.

Как работает аукцион на Ozon?

Ozon использует VCG-аукцион (аукцион второй цены), который снижает среднюю стоимость клика примерно на 24%. При каждом поиске или просмотре категории система выбирает карточки по релевантности запросу, истории продаж, ставке и качеству карточки. Это означает, что высокая ставка без качественной карточки не гарантирует показы.

Нужно ли совмещать внутреннюю и внешнюю рекламу?

Для малого бизнеса на старте достаточно внутренних инструментов Ozon. Внешнее продвижение (Яндекс Директ, VK Реклама, блогеры) подключают для масштабирования — когда внутренние инструменты уже освоены, а ДРР стабилизировался. Рост внешнего трафика также положительно влияет на органические позиции карточки.

Как отслеживать эффективность рекламы на Ozon?

Встроенная аналитика в личном кабинете Ozon Seller показывает расходы, клики, заказы, CTR и ДРР по каждой кампании. Для более детального анализа используют внешние сервисы (Sellmonitor, MarketGuru, MPStats). Ключевые метрики для контроля: ДРР, CTR, CR, CPO и рейтинг товара до и после запуска рекламы.