Что такое Рич-контент и как с его помощью повысить продажи
Чтобы продать товары, селлеры выставляют на маркетплейсе карточки. Часто пользователей привлекает в них не только качественная визуализация. Есть и другие инструменты, с помощью которых продавец может наглядно продемонстрировать преимущества товаров. Среди них: добавление видео обзоров, замена шаблонных описаний креативными текстами, использование инфографики и др. Все вместе эти инструменты образуют так называемый rich-контент.
В статье подробнее рассказываем о том, что такое rich-контент, каким бывает и как его настроить, чтобы привлечь к товару больше пользователей маркетплейса.
Rich-контент: о понятии простыми словами
Чтобы принять положительное решение о покупке, пользователь маркетплейса хочет узнать о товаре подробную информацию. Не просто увидеть его и прочитать характеристики, а буквально представить в своей жизни. При этом чем дороже и сложнее продукт, тем больше покупатель хочет знать о нем. Дать исчерпывающее представление о продукте помогает rich-контент.
Rich-контент — это маркетинговый инструмент, который помогает полностью прорекламировать продукт. Он сочетает в себе разные приемы визуализации и описания товара. Такой инструмент позволяет выделить товар среди аналогов на других карточках.
С помощью инструмента пользователь начинает взаимодействовать с товаром до его заказа — и становится лояльнее к нему. Рич-контент становится своего рода брендом в продажах.
Какие задачи решает создание рич-контента
- 1Демонстрирует товар со всех сторон.Когда потребитель видит некачественные фото и слабое описание — ему сложно воспринимать товар. Из-за этого он начинает сомневаться в продукте и не заказывает его. А в худшем случае делает возврат и пишет плохой отзыв продавцу. Если же покупатель составляет ясное представление о товаре, больше склонен купить его и меньше — возвращать.
- 2Улучшает контакт с аудиторией.Если карточка оформлена оригинально, она собирает вокруг себя больше потенциальных покупателей. Инструмент может настолько захватить внимание аудитории, что она начнет совершать заказы, даже если этого не было в планах.
- 3Вызывает эмоциональную реакцию потребителя.Отклик пользователей происходит благодаря тому, что они чувствуют заботу. Поэтому качественные видео обзоры, объемные фото и другие детали повышают вероятность покупки
- 4Акцентирует плюсы продукта.Рич-контент делает это с помощью тех же видео.
- 5Повышает продажи.Эксперты считают: правильное использование увеличивает количество просмотров продукта на 200%.
- 6Выделяет продукт среди схожих.Даже непопулярный бренд за счет качественного контента может успешно справляться с большой конкуренцией. В конечном итоге рич-контент закрывает все вопросы и возражения пользователей о продукте.
- 7Снижение количества возвратов.Когда используете rich-контент — снижаете число возвратов на 34%. Тем самым улучшаете свой рейтинг.
Польза rich-контента
- Дает подробную информацию покупателю.Каждый пользователь настроен получить как можно больше сведений о продукте. Это помогает быстрее и легче сделать выбор в пользу определенного продукта. Рич-контент помогает в режиме онлайн рассмотреть продукт со всех ракурсов и задать вопросы продавцу. То есть исполняет функции офлайн-магазинов.
- Увеличивает продажи селлера.Чем подробнее описан продукт, тем менее покупатели остаются обманутыми в ожиданиях после получения заказа. И тогда количество возвратов снижается.
- Привлекает пользователей в маркетплейс.Онлайн-площадки также конкурируют с другими маркетплейсами и борются за внимание пользователей. Если на конкретной платформе клиенту понравилось получать информацию, он будет возвращаться туда снова и совершать заказы именно там.
Rich-контент: виды
Какие виды инструмента использовать при создании карточек — зависит от специфики конкретного товара. Если продаете биодобавки, сделайте акцент на сторителлинге, если электронные устройства — на инфографике. Для каждой категории товара будет работать своя подача. Если выбрать ее правильно, пользователь заинтересуется продуктом.
Рассмотрим, какие виды рич-контента можно использовать, чтобы усилить карточку.
Инфографика на изображениях
Если продукт сложный и имеет множество важных характеристик — лучше всего иллюстрировать информацию о нем. Подать ее в виде графика, статистики или схем. Информацию нужно оформить так, чтобы она была понятна пользователю, полезна и выглядела привлекательно. Также можете использовать на изображениях триггерные надписи типа «Товар года» или «Бестселлер» — они также привлекают внимание покупателей.
Сторителлинги в описании
Крупные бренды часто выделяются за счет этого инструмента. Короткие шаблонные описания могут вызвать отторжение пользователей. Когда рассказываете покупателю историю о том, как товар может улучшить его жизнь — он испытывает положительные эмоции. И становится более склонным к заказу. При этом не переборщите со знаками восклицания и эмодзи — они тоже отталкивают покупателей. Лучше создать картинку в голове читателя с помощью слов.
Фото
Повысить эффективность карточки могут только качественные снимки. Также хорошо работает универсальный белый фон: когда лишние детали не мешают воспринимать изображение самого товара. При этом продукт желательно показать со всех сторон. Простым устройствам достаточно трех фото, сложным 5–10. Аксессуары или одежду лучше показывайте на модели — чтобы покупатель видел, как товар смотрится на теле. А предметы декора в эстетичном и минималистичном интерьере.
Отзывы
Отзывы повышают рейтинг продавца и могут поднять его товары в выдаче. Многие маркетплейсы дают селлерам возможность стимулировать покупателей оставлять отзывам.
Например, Сбер Мегамаркет и OZON разрешают давать пользователям бонусы за подробные отзывы. Яндекс.Маркет позволяет начислить покупателям кэшбек. Инструмент повышает доверие покупателей и повышает продажи.
Однако при этом маркетплейсы борются с фейковыми и накрученными отзывами, чтобы они не манипулировали мнением покупателей. Больше доверия вызывают отзывы, в которых обозначены плюсы и минусы товара. Особенно если у пользователя есть фото и заполнены личные данные.
3D-модели
Инструмент повышает продажи дорогих товаров в два–три раза. Модель продукта можете создать в графическом редакторе, в нем же добавить предмету структуру и цвет — чтобы товар выглядел естественно. В таком случае покупатель получает изображение товара абсолютно со всех ракурсов.
Учитывайте, что модель должна прогружаться быстро — иначе пользователь не дождется и уйдет с карточки. Кроме того, это затратный способ продвигать продукт, и не все маркетплейсы адаптированы к такому виду контента.
Панорамные фото 360
Инструмент создает у покупателя ощущение присутствия продукта и его естественности. Слайд-шоу дает пользователю полное представление о товаре. Чтобы создать панорамный снимок, используйте 20–30 кадров — тогда изображение будет выглядеть объемным и не смазанным. Чтобы сделать профессиональный снимок, придется потратиться. Зато потом он повысит вероятность заказа на 10 – 40% в зависимости от продукта.
Сами по себе панорамные снимки — это склейка большого количества снимков. Чтобы отснять таким образом крупный товар, фотограф двигается вокруг предмета. Для панорамы небольшого объекта он вращает поворотный стол, на котором стоит предмет. При этом можете загрузить на маркетплейс склеенные фото, а платформа сама смонтирует их.
При съемке панорамы можете столкнуться с трудностями:
Могут появиться блики. Чтобы их устранить, пользуйтесь софтбоксами — он рассеивают свет.
Фото может получиться «плоским». Проблема особенно актуальна для одежды, когда на снимке нет модели. Чтобы сделать объемный снимок без привлечения человека — используйте прозрачный или белый манекен. Их еще называют «невидимыми»: лишние части можно разобрать, чтобы их не было видно.
Видео
Оптимальная длительность ролика — до 40 секунд. За это время пользователь успевает принять решение о заказе и не устать.
Чтобы заказать съемку видеоконтента, придется хорошо заплатить. Однако вместо этого можете отснять видео на телефон и смонтировать в бесплатном приложении редактора. Однако звук в любом случае должен быть качественным, иначе видео не досмотрят.
В зависимости от категории товара можно снимать видео в разных форматах:
Видеообзор.Помогает создать у пользователя эффект присутствия. Формат особенно актуален для продажи гаджетов и других электронных устройств. Видео помогает понять, как товар показывает себя в действии. Лучше всего показать его в сравнении с менее эффективным аналогом. Чтобы добавить ролику ощущение экспертности, можете привлечь к съемке медийную личность.
Видеопроходка.Вместо панорамной съемки одежды и аксессуаров можете использовать этот инструмент. Он не только показывает товар в объеме, но и как он выглядит на реальном человеке.
К человеку у покупателя больше доверия, чем к манекену. Тем более в процессе проходки можно увидеть, как ведет себя продукт при движении. При этом модель должна воплощать образ, которому хочется подражать. Тогда пользователь захочет его примерить на себе и сделает заказ.
Презентационный ролик.Инструмент также позволяет покупателю получить полное представление о продукте. А также выделить его достоинства.
Motion-формат.Инструмент делает короткий ролик более информативным за счет анимации. Инфографика и короткие текстовые вставки помогают подчеркнуть ключевые преимущества продукта.
AR или дополненная реальность.Этот инструмент доступен не на всех платформах. Зато он позволяет покупателю буквально примерить товар, чтобы понять — подходит ли он. Например, Lamoda уже в 2019 г. запустила виртуальную примерочную, которая может распознать параметры фигуры и показать, как тот или иной фасон сидит на ней. Продажи компании благодаря инструменту увеличились на 30%.
Однако эксперты рекомендуют использовать такой формат как дополнительный для основного контента: покупатель может не захотеть тратить время на «примерку», но информация о продукте ему все равно понадобится.
Категории товаров, для которых рич-контент наиболее актуален
Инструмент чаще используют для сложных товаров, у которых много функций и мелких деталей или которые сложно собирать. Например, для того, чтобы продемонстрировать бытовую технику и гаджеты. У брендовой одежды, украшений и даже детских игрушек также могут быть мелкие детали — поэтому селлеры используют рич-контент и для этих категорий.
3D-моделирование и панорамные изображения чаще применяют застройщики и те, кто продает мебель. С помощью этих инструментов они воссоздают дома и квартиры в объемном изображении, а также интегрируют мебель в планировку — чтобы покупатель мог наглядно оценить преимущества товаров.
3D-моделирование и инфографика также могут продемонстрировать преимущества менее сложных продуктов.
Например, если продаете беговые кроссовки, инструменты рич-контента нагляднее осветят их преимущества: амортизирующую подошву, дышащие материалы, ортопедические стельки и т.д. Инфографика помогает покупателю как бы почувствовать, насколько удобны кроссовки.
Чтобы продать бытовую электронику и технику чаще выбирают видео обзоры. Например, если рекламируете кофемашину, видео покажет: есть ли у нее капучинатор, сколько напитков она может приготовить, как за ней ухаживать при использовании и т.д.
Создаем рич-контент
Перед тем, как создать рич-контент, оцените — какой формат больше подойдет для вашего продукта и какие инструменты поддерживает маркетплейс. Если какие-то из форматов открываются плохо или не загружаются, можете зря потратить деньги на их разработку. Кроме того, если пользователь увидит, что контент не загружается — пройдет мимо.
Чтобы создать элементы рич-контента, можете самостоятельно воспользоваться программами «Видеомонтаж», «Фотошоу PRO» или «Movavi Video Editor». Их можно тестировать бесплатно минимум в течение недели. Если самостоятельно изучать программы времени нет — обратитесь за услугами к визуальным редакторам и монтажным сервисам.
Какой рич-контент поддерживают популярные маркетплейсы
Все крупные маркетплейсы позволяют селлерам использовать элементы рич-контента. Однако каждая площадка может выдвигать свои требования к форматам, которые продавец использует для продвижения.
Ozon
Маркетплейс сам предлагает рекомендации, которые для каждой категории товаров помогают создать эффективную карточку. В своем личном кабинете можете найти рейтинг, который в зависимости от оформления показывает, где будет располагаться карточка товара в выдаче.
Самостоятельно на платформу можно загружать панорамные снимки, видео и инфографику. Количество фото ограничено до 15
AliExpress
Селлер может использовать инфографику, видео, фото, а также размещать размерную сетку. Также на площадку можно загружать данные о сервисном и гарантийном обслуживании. Продавец может использовать описания в любой HTML-разметке.
Wildberries
Кроме обычных фото в карточку товара можно загружать 3D-изображения, панорамные фото и видеоролики длительностью 30 секунд. Селлер также может добавить инфографику и инструкцию к товару.
Яндекс.Маркет
Маркетплейс предусматривает использование инфографики, фотографий и видеороликов. При этом в одной карточке пользователь может увидеть предложения сразу нескольких селлеров. Поэтому рич-контент лучше использовать: покупатель будет сравнивать конкурентов.
Перед тем, как использовать рич контент для маркетплейсов, изучите потребности вашей аудитории, составьте портрет покупателя. Каким-то пользователям важнее научиться использовать товар, другим — узнать о его преимуществах. Чтобы лучше узнать своих покупателей, можете анализировать рекламу конкурентов или провести маркетинговые исследования. А чтобы понять, насколько эффективен рич-контента, попробуйте:
- 1А/Б-тестирования.То есть вложите одинаковое количество средств в разные инструменты рич-контента и проанализируйте результаты. Чтобы понять, какие инструменты лучше работают на ваш продукт, оцените:
- Сколько времени пользователь просматривает карточку
- Как часто делает заказ, как часто добавляет в корзину
- Сколько просмотров набирает карточка
- 2Маркетинговые исследования.Их можно изучить внутри самих маркетплейсов. Они анализируют бренды и всю информацию о товарах: соответствие картинке, стоимость, наличие, описание и т.д. С помощью информации можете избежать ошибок.
- 3UX-исследование.Дает селлеру информацию, собранную на основе тестирований, опросов и интервью с аудиторией. В конечном итоге UX-исследования помогают понять, насколько товар закрывает потребности клиентов.
Селлер сможет понять: что нужно добавить в описание, какие ошибки он мог допустить в визуализации, какой эмоциональный отклик вызовет контент у покупателей.
Также исследования могут дать продавцу следующую информацию:- Насколько пользователи понимают описание продукта
- По каким параметрам они оценивают и выбирают продукт
- Удобно ли им ориентироваться в карточке