Внешняя реклама — это мощный, но недооценённый инструмент, который может значительно увеличить продажи на маркетплейсах. Правильно настроенная кампания позволяет привести «готовый» трафик: людей, которые уже интересуются категорией, но ещё не знают о вашем бренде. При этом важно понимать: не каждая реклама подходит каждому товару.
Особенно эффективен запуск продвижения в период релиза новинок — интеграция внешней рекламы с программами маркетплейса даёт взрывной эффект для новых карточек, ускоряя вывод в топ.
В этой статье разберём, как правильно подбирать рекламные каналы, на что ориентироваться и как сделать так, чтобы каждый вложенный рубль окупался.
Особенно эффективен запуск продвижения в период релиза новинок — интеграция внешней рекламы с программами маркетплейса даёт взрывной эффект для новых карточек, ускоряя вывод в топ.
В этой статье разберём, как правильно подбирать рекламные каналы, на что ориентироваться и как сделать так, чтобы каждый вложенный рубль окупался.
Что такое внешняя реклама и зачем она нужна продавцу маркетплейса
Под внешней рекламой на маркетплейсах понимаются все источники трафика вне площадки, которые приводят покупателей на карточку:
Важно учитывать: если вы строите SKU-стратегию, направьте весь внешний трафик на самые маржинальные позиции, а не распыляйте бюджет по всему ассортименту — так конверсия от рекламы будет заметно выше.
Почему это важно?
Потому что маркетплейсы охотно поднимают такие карточки выше в выдаче: товар получает просмотры, сохраняется в корзину, покупается — значит, его стоит показывать ещё чаще. Именно поэтому реклама товаров на маркетплейсах часто становится не просто источником продаж, но и способом роста органики.
Понимание своей аудитории — первый шаг перед выбором канала
Прежде чем выбирать канал для продвижения, нужно определить три вещи:
1. Кто ваш покупатель. Возраст, привычки, средний чек, потребности.
2. Где он «живёт» онлайн:
3. Как ваш товар покупают
Импульсно? После долгого изучения? В подарок? Для решения проблемы?
Так вы сможете сопоставить формат рекламы с поведением аудитории.
Под внешней рекламой на маркетплейсах понимаются все источники трафика вне площадки, которые приводят покупателей на карточку:
- соцсети,
- таргет в VK, TikTok,
- контекстная реклама,
- блогеры,
- Telegram-реклама,
- офлайн-активности,
- видеообзоры на YouTube,
- промо-лендинги, ведущие внутри маркетплейса.
Важно учитывать: если вы строите SKU-стратегию, направьте весь внешний трафик на самые маржинальные позиции, а не распыляйте бюджет по всему ассортименту — так конверсия от рекламы будет заметно выше.
Почему это важно?
Потому что маркетплейсы охотно поднимают такие карточки выше в выдаче: товар получает просмотры, сохраняется в корзину, покупается — значит, его стоит показывать ещё чаще. Именно поэтому реклама товаров на маркетплейсах часто становится не просто источником продаж, но и способом роста органики.
Понимание своей аудитории — первый шаг перед выбором канала
Прежде чем выбирать канал для продвижения, нужно определить три вещи:
1. Кто ваш покупатель. Возраст, привычки, средний чек, потребности.
2. Где он «живёт» онлайн:
- молодёжь — Reels, TikTok, Telegram,
- взрослые покупатели — VK, YouTube,
- родители и семейная аудитория — тематические сообщества и обзоры,
- специалисты — контекстная реклама по запросам.
3. Как ваш товар покупают
Импульсно? После долгого изучения? В подарок? Для решения проблемы?
Так вы сможете сопоставить формат рекламы с поведением аудитории.
Как выбрать рекламный канал под конкретный тип товара
Ниже — классификация, которая помогает избежать ошибок и подобрать идеальное сочетание.
1. Товары, покупаемые импульсивно
Примеры: недорогая косметика, бижутерия, мелкие аксессуары, посуда, мелкая электроника.
Лучшие каналы:
2. Товары, требующие сравнения и изучения
Примеры: техника, крупные аксессуары, товары для дома, спортивные товары.
Лучшие каналы:
3. Детские товары и товары для родителей
Примеры: игрушки, развивающие наборы, детская одежда.
Лучшие каналы:
4. Премиум-класс и товары «для себя»
Примеры: косметика, одежда, аксессуары, уникальные продукты.
Лучшие каналы:
Ниже — классификация, которая помогает избежать ошибок и подобрать идеальное сочетание.
1. Товары, покупаемые импульсивно
Примеры: недорогая косметика, бижутерия, мелкие аксессуары, посуда, мелкая электроника.
Лучшие каналы:
- TikTok/Reels,
- короткие видео в VK,
- блогеры формата «распаковка»,
- нативная реклама в Telegram-каналах.
2. Товары, требующие сравнения и изучения
Примеры: техника, крупные аксессуары, товары для дома, спортивные товары.
Лучшие каналы:
- YouTube-обзоры,
- работа с нишевыми блогерами,
- контекстная реклама,
- статьи/гайды с переходом на WB/Ozon.
3. Детские товары и товары для родителей
Примеры: игрушки, развивающие наборы, детская одежда.
Лучшие каналы:
- мамские сообщества VK,
- тематические Telegram-каналы,
- обзоры в YouTube-формате «мама тестирует»,
- конкурсы/розыгрыши.
4. Премиум-класс и товары «для себя»
Примеры: косметика, одежда, аксессуары, уникальные продукты.
Лучшие каналы:
- лидеры мнений,
- сторис-реклама,
- красивые видеоролики,
- брендинг через соцсети, где аудитория визуальная.
Как определить бюджет на внешнюю рекламу
Не существует универсальной цифры. Но есть ориентиры:
• Новая карточка. 10–15% от закупочной стоимости товара на тест.
• Товар, который нужно «разбудить». 3–7% от месячного оборота.
• Уже продающийся товар. 1–2% достаточно, чтобы поддерживать позиции.
Главное — не вливать бюджет в один канал. Лучше протестировать 2–3 разных формата, чем «жечь» деньги в одном. Используйте отчетную панель маркетплейса и собственную аналитику для отслеживания эффекта от внешней рекламы — это поможет связать вложения с динамикой показов, продаж и оценить возврат инвестиций по каждому отдельному SKU.
Как понять, что внешняя реклама сработала
Оцениваем по трём направлениям:
1. Поведение карточки
После внешней рекламы маркетплейсы обычно дают:
Если люди активно сохраняют товар, пишут комментарии блогеру или делятся постом — кампания попала в цель.
Не существует универсальной цифры. Но есть ориентиры:
• Новая карточка. 10–15% от закупочной стоимости товара на тест.
• Товар, который нужно «разбудить». 3–7% от месячного оборота.
• Уже продающийся товар. 1–2% достаточно, чтобы поддерживать позиции.
Главное — не вливать бюджет в один канал. Лучше протестировать 2–3 разных формата, чем «жечь» деньги в одном. Используйте отчетную панель маркетплейса и собственную аналитику для отслеживания эффекта от внешней рекламы — это поможет связать вложения с динамикой показов, продаж и оценить возврат инвестиций по каждому отдельному SKU.
Как понять, что внешняя реклама сработала
Оцениваем по трём направлениям:
1. Поведение карточки
- рост показов,
- рост «добавлений в корзину»,
- рост продаж.
После внешней рекламы маркетплейсы обычно дают:
- более высокие позиции,
- дополнительные показы,
- рост рекомендаций.
Если люди активно сохраняют товар, пишут комментарии блогеру или делятся постом — кампания попала в цель.
Частые ошибки продавцов при работе с внешней рекламой
Чтобы не тратить бюджет впустую, избегайте этих типичных ошибок:
❌ запуск рекламы при слабой карточке (плохие фото, отсутствие характеристик)
❌ неправильный канал — товар не подходит формату
❌ ставка «весь бюджет в один день»
❌ реклама без UTM-меток (нельзя оценить результат)
❌ работа с блогерами без проверки аудитории
❌ попытка «догнать» конкурентов копированием их формата рекламы
Дополнительным преимуществом эффективно выстроенной стратегии внешнего трафика становится плавный поток новых клиентов, снижающий сезонные провалы и позволяющий быстрее расширять охват бренда на площадке.
Внешняя реклама должна усиливать карточку, а не компенсировать её слабые стороны.
Практические советы, которые увеличат эффективность рекламы
✔ Сделайте три вида первого фото и протестируйте, какое лучше кликается.
✔ Подготовьте короткий видеоролик. Видеоконтент повышает конверсию в 1.5–3 раза.
✔ Добавьте цепляющее УТП. Что отличает ваш товар от других.
✔ Проследите, чтобы карточка была полностью заполнена. Внешний трафик усилит рост только если карточка соответствует ожиданиям.
✔ Используйте промокоды. Отлично работают с блогерами и в Telegram.
И наконец, автоматизация бухгалтерских процессов плюс грамотная политика возврата позволяют заранее просчитывать бюджет рекламных кампаний с учетом всех нюансов, минимизируя риски и упущенную прибыль.
Внешняя реклама позволяет приводить покупателей напрямую, минуя конкурентов в выдаче. Но главное — она помогает алгоритму «увидеть» ваш товар и начать показывать его чаще.
Чтобы реклама работала, важно:
Чтобы не тратить бюджет впустую, избегайте этих типичных ошибок:
❌ запуск рекламы при слабой карточке (плохие фото, отсутствие характеристик)
❌ неправильный канал — товар не подходит формату
❌ ставка «весь бюджет в один день»
❌ реклама без UTM-меток (нельзя оценить результат)
❌ работа с блогерами без проверки аудитории
❌ попытка «догнать» конкурентов копированием их формата рекламы
Дополнительным преимуществом эффективно выстроенной стратегии внешнего трафика становится плавный поток новых клиентов, снижающий сезонные провалы и позволяющий быстрее расширять охват бренда на площадке.
Внешняя реклама должна усиливать карточку, а не компенсировать её слабые стороны.
Практические советы, которые увеличат эффективность рекламы
✔ Сделайте три вида первого фото и протестируйте, какое лучше кликается.
✔ Подготовьте короткий видеоролик. Видеоконтент повышает конверсию в 1.5–3 раза.
✔ Добавьте цепляющее УТП. Что отличает ваш товар от других.
✔ Проследите, чтобы карточка была полностью заполнена. Внешний трафик усилит рост только если карточка соответствует ожиданиям.
✔ Используйте промокоды. Отлично работают с блогерами и в Telegram.
И наконец, автоматизация бухгалтерских процессов плюс грамотная политика возврата позволяют заранее просчитывать бюджет рекламных кампаний с учетом всех нюансов, минимизируя риски и упущенную прибыль.
Внешняя реклама позволяет приводить покупателей напрямую, минуя конкурентов в выдаче. Но главное — она помогает алгоритму «увидеть» ваш товар и начать показывать его чаще.
Чтобы реклама работала, важно:
- понимать свою аудиторию,
- выбирать канал под тип товара,
- тестировать несколько форматов,
- приводить трафик на сильную карточку,
- отслеживать результат и корректировать стратегию.