Базовые правила игры: что нужно знать перед любым запуском
Площадка Ozon живет по своим законам. Вот три аксиомы, которые спасут ваш бюджет от "красной карточки":
· Релевантность — это ваш паспорт. Система никогда не покажет зимние шины по запросу "купальник", даже если вы предложите 500 рублей за клик. Алгоритм строг.
· Все ставки сводятся к одному знаменателю. Ваши проценты за заказ и рубли за клик система конвертирует в единый показатель — стоимость 1000 показов. Побеждает самый "вкусный" для алгоритма вариант.
· Конкуренция — динамична. В дни "Черной пятницы" ставки взлетают на 60-80%. То, что стоило 10 рублей в октябре, в ноябре может обойтись в 18.
Площадка Ozon живет по своим законам. Вот три аксиомы, которые спасут ваш бюджет от "красной карточки":
· Релевантность — это ваш паспорт. Система никогда не покажет зимние шины по запросу "купальник", даже если вы предложите 500 рублей за клик. Алгоритм строг.
· Все ставки сводятся к одному знаменателю. Ваши проценты за заказ и рубли за клик система конвертирует в единый показатель — стоимость 1000 показов. Побеждает самый "вкусный" для алгоритма вариант.
· Конкуренция — динамична. В дни "Черной пятницы" ставки взлетают на 60-80%. То, что стоило 10 рублей в октябре, в ноябре может обойтись в 18.
Игрок №1: "Трафареты" — ваш универсальный полузащитник
Представьте выносливого полузащитника, который работает по всему полю. "Трафареты" — именно такой инструмент: он сам ищет лучшие позиции для атаки на всей площадке Ozon.
Ваша модель оплаты — "платим за интерес" (CPC). Вы расстаетесь с деньгами только в момент клика покупателя.
"Территория" игрока огромна: первые 12 строк поиска, страницы категорий, рекомендательные блоки в корзине, на странице оплаты и даже среди отзывов в приложении.
Стоимость контракта: входной билет — от 7 рублей за клик. Для категорий "Книги" или "Детское творчество" минималка может быть всего 1 рубль. Недельный оклад игрока — от 3 500 рублей.
Когда ставить его в стартовый состав?
• Ваш товар — "молодой новичок" без истории продаж.
• Вам нужен максимальный охват для "прогрева" аудитории.
• Вы хотите протестировать спрос с минимальными рисками.
Представьте выносливого полузащитника, который работает по всему полю. "Трафареты" — именно такой инструмент: он сам ищет лучшие позиции для атаки на всей площадке Ozon.
Ваша модель оплаты — "платим за интерес" (CPC). Вы расстаетесь с деньгами только в момент клика покупателя.
"Территория" игрока огромна: первые 12 строк поиска, страницы категорий, рекомендательные блоки в корзине, на странице оплаты и даже среди отзывов в приложении.
Стоимость контракта: входной билет — от 7 рублей за клик. Для категорий "Книги" или "Детское творчество" минималка может быть всего 1 рубль. Недельный оклад игрока — от 3 500 рублей.
Когда ставить его в стартовый состав?
• Ваш товар — "молодой новичок" без истории продаж.
• Вам нужен максимальный охват для "прогрева" аудитории.
• Вы хотите протестировать спрос с минимальными рисками.
Игрок №2: "Продвижение в поиске" — снайпер-нападающий с оплатой за гол
Это ваш чистый нападающий, который берет деньги только за забитые мячи — реальные заказы. Его философия — "платим за результат" (CPO).
Он выходит на поле только при одном условии: у товара должна быть минимум 1 продажа за последние 14 дней.
Играет в основном в "штрафной площадке" конкурентов — в поисковой выдаче и на страницах категорий.
Его "гонорар" — процент с продажи. Для книг это от 12.5%, для многих других категорий — 15-22% от суммы чека. Фиксированного недельного оклада нет.
Когда выпускать его на поле?
• У вас уже "раскрученная звезда" с историей продаж.
• Вы не хотите рисковать бюджетом на пустые клики.
• Вам важна прозрачная рентабельность: вы точно знаете, что можете заложить 20% от цены в рекламу.
Это ваш чистый нападающий, который берет деньги только за забитые мячи — реальные заказы. Его философия — "платим за результат" (CPO).
Он выходит на поле только при одном условии: у товара должна быть минимум 1 продажа за последние 14 дней.
Играет в основном в "штрафной площадке" конкурентов — в поисковой выдаче и на страницах категорий.
Его "гонорар" — процент с продажи. Для книг это от 12.5%, для многих других категорий — 15-22% от суммы чека. Фиксированного недельного оклада нет.
Когда выпускать его на поле?
• У вас уже "раскрученная звезда" с историей продаж.
• Вы не хотите рисковать бюджетом на пустые клики.
• Вам важна прозрачная рентабельность: вы точно знаете, что можете заложить 20% от цены в рекламу.
Игрок №3: "Вывод в топ" — мощный и дорогой легионер для рывка
Это звездный легионер, которого берут на ключевой матч. Его задача — мгновенно изменить ситуацию, заняв самые видные места — первые 12 позиций в поиске.
Он работает по гибридной схеме: вы платите за клик, но часто по "соседской" цене, чуть выше ставки конкурента ниже вас.
Он "играет" только в "чужой штрафной" — в топе поиска. Никаких рекомендательных полок.
Его контракт дорог: минимальная ставка — от 10 рублей, а недельный гарантированный оклад — ровно 7 000 рублей.
Когда звать его на помощь?
• Нужно экстренно "раскачать" новинку, чтобы за 7-10 дней получить первые 30 отзывов.
• Требуется молниеносно распродать складские остатки.
• Вы идете "ва-банк" в высококонкурентной нише, чтобы "откусить" долю у лидеров.
• Бонусная опция: на время контракта вы можете бесплатно закрепить лучший отзыв в карточке — ваш "легионер" дает дополнительное преимущество.
Это звездный легионер, которого берут на ключевой матч. Его задача — мгновенно изменить ситуацию, заняв самые видные места — первые 12 позиций в поиске.
Он работает по гибридной схеме: вы платите за клик, но часто по "соседской" цене, чуть выше ставки конкурента ниже вас.
Он "играет" только в "чужой штрафной" — в топе поиска. Никаких рекомендательных полок.
Его контракт дорог: минимальная ставка — от 10 рублей, а недельный гарантированный оклад — ровно 7 000 рублей.
Когда звать его на помощь?
• Нужно экстренно "раскачать" новинку, чтобы за 7-10 дней получить первые 30 отзывов.
• Требуется молниеносно распродать складские остатки.
• Вы идете "ва-банк" в высококонкурентной нише, чтобы "откусить" долю у лидеров.
• Бонусная опция: на время контракта вы можете бесплатно закрепить лучший отзыв в карточке — ваш "легионер" дает дополнительное преимущество.
Тактика на сезон: какой игрок нужен именно вам
Забудьте про поиск одного "супергероя". Победа приходит к тем, кто умеет менять тактику.
Сценарий А: У вас "команда молодых".
Вы только вышли на рынок с новым товаром. Сразу ставить дорогого "легионера" (Вывод в топ) — риск. Он потребует большой бюджет, а карточка без отзывов может его не отбить.
Правильная тактика: Сначала выводите на поле "универсала" (Трафареты) с бюджетом 5 000 рублей в неделю. Пусть он заработает первые продажи и отзывы. Через 2-3 недели, имея на руках 10-15 заказов и 5 оценок, подключайте "снайпера" (Продвижение в поиске). Теперь вы платите только за новые голы.
Сценарий Б: Вы проигрываете в "чемпионате".
Ваш товар есть в поиске, но на 35-й позиции. Конкуренты в топ-10 забирают 70% трафика.
Правильная тактика: Здесь нужен короткий мощный спурт. На 1-2 недели нанимайте "легионера" (Вывод в топ) с бюджетом 10 000 рублей. Его задача — ворваться в топ-12, резко увеличить видимость и количество заказов. Это даст алгоритмам сигнал, что товар популярен. После окончания кампании часто происходит "откат" не на 35-ю, а, например, на 18-ю позицию — это уже победа. Далее поддерживайте результат "снайпером".
Сценарий В: Нужно удержать лидерство.
Вы уже в топ-5, но конкуренты атакуют. Тратить огромный бюджет на клики (Вывод в топ) невыгодно.
Правильная тактика: Ваша основа — "снайпер" (Продвижение в поиске). Вы платите только за заказы, которые и так идут. Параллельно можно запустить "универсала" (Трафареты) в режиме "только рекомендательные полки", чтобы ловить дополнительный трафик с низкой конкуренцией.
Забудьте про поиск одного "супергероя". Победа приходит к тем, кто умеет менять тактику.
Сценарий А: У вас "команда молодых".
Вы только вышли на рынок с новым товаром. Сразу ставить дорогого "легионера" (Вывод в топ) — риск. Он потребует большой бюджет, а карточка без отзывов может его не отбить.
Правильная тактика: Сначала выводите на поле "универсала" (Трафареты) с бюджетом 5 000 рублей в неделю. Пусть он заработает первые продажи и отзывы. Через 2-3 недели, имея на руках 10-15 заказов и 5 оценок, подключайте "снайпера" (Продвижение в поиске). Теперь вы платите только за новые голы.
Сценарий Б: Вы проигрываете в "чемпионате".
Ваш товар есть в поиске, но на 35-й позиции. Конкуренты в топ-10 забирают 70% трафика.
Правильная тактика: Здесь нужен короткий мощный спурт. На 1-2 недели нанимайте "легионера" (Вывод в топ) с бюджетом 10 000 рублей. Его задача — ворваться в топ-12, резко увеличить видимость и количество заказов. Это даст алгоритмам сигнал, что товар популярен. После окончания кампании часто происходит "откат" не на 35-ю, а, например, на 18-ю позицию — это уже победа. Далее поддерживайте результат "снайпером".
Сценарий В: Нужно удержать лидерство.
Вы уже в топ-5, но конкуренты атакуют. Тратить огромный бюджет на клики (Вывод в топ) невыгодно.
Правильная тактика: Ваша основа — "снайпер" (Продвижение в поиске). Вы платите только за заказы, которые и так идут. Параллельно можно запустить "универсала" (Трафареты) в режиме "только рекомендательные полки", чтобы ловить дополнительный трафик с низкой конкуренцией.
Философия чемпионов
Умный продавец не гонится за одним инструментом. Он строит "футбольную академию" для товара. Сначала "трафаретная" школа дает базу, затем "поисковый" дебют закрепляет успех, а в решающие моменты на поле выходит "топовый" легионер. Начните с честного вопроса: "В каком дивизионе играет мой товар сегодня?" Ответ и станет вашим планом на сезон.
Умный продавец не гонится за одним инструментом. Он строит "футбольную академию" для товара. Сначала "трафаретная" школа дает базу, затем "поисковый" дебют закрепляет успех, а в решающие моменты на поле выходит "топовый" легионер. Начните с честного вопроса: "В каком дивизионе играет мой товар сегодня?" Ответ и станет вашим планом на сезон.