Как продвигать товары на маркетплейсах

Получите бесплатную консультацию:

Продвижение на маркетплейсах давно перестало быть историей «залил товар — жду продажи». Конкуренция растёт, комиссии тоже, а любая ошибка в маркетинге быстро превращается в минус. Ниже — практический разбор, как мы подходим к продвижению: от карточки до рекламы и работы с отзывами.

Мы опираемся на три опорные точки:

качественная карточка товара;
реклама внутри маркетплейса;
системная работа с отзывами и репутацией.

Когда всё это работает вместе, продажи растут не за счёт удачи, а за счёт понятной и повторяемой системы.

Карточка товара: фундамент, без которого реклама не окупится

Реклама может привести трафик, но конверсию делает именно карточка. Поэтому мы начинаем не с бюджета, а с подготовки контента.

Заголовок и SEO

Задача заголовка — не «красиво звучать», а отвечать на реальные запросы покупателя.
Мы делаем так:

включаем в заголовок категорию и ключевые характеристики товара (назначение, материал, размер, особенности);
используем живые поисковые фразы, по которым люди уже ищут товары вашей категории;
избегаем бессмысленных слов вроде «супер», «ультра», «лучший» — они не помогают ни покупателю, ни ранжированию.

Описание и атрибуты заполняем по той же логике: человек должен за полминуты понять, что это за товар, кому он подойдёт и чем отличается от соседей в выдаче.

Фотографии и видео

На телефоне у покупателя первый экран — это обложка и цена. Если обложка слабая, до описания дело часто просто не доходит.
Обычно мы готовим:

1–2 основных фото на нейтральном фоне, с хорошим светом и крупным планом товара;
2–3 «жизненных» кадра: товар в интерьере, на человеке или в реальном использовании;
1–2 изображения с краткими преимуществами в виде аккуратных подпунктов;
видео, если товар этого требует (работа механизма, демонстрация размеров, сравнение вариантов).

Главное — не перегружать изображения мелким текстом и визуальным шумом, особенно если покупатель смотрит всё это на экране смартфона.

Цена, остатки и участие в акциях

Алгоритмы маркетплейсов особенно любят товары, у которых:

стабильные продажи;
предсказуемая цена без постоянных «качелей»;
нет искусственных выкупов ради роста.

Перед активным продвижением мы проверяем:

достаточно ли остатка на складе под рекламу (нет смысла агрессивно продвигать последние 5–10 штук);
конкурентоспособна ли цена с учётом комиссии и логистики;
можно ли подключить купоны, акции и промокоды так, чтобы товар оставался в плюсе.

Реклама на маркетплейсе: как не сливать бюджет

Инструменты и названия форматов на разных площадках отличаются, но базовая логика одна и та же: сначала тест, потом масштаб.

С чего начинаем рекламную активность

Первая цель — не «заработать с первой недели», а понять базовую экономику:

по какой цене выкупается клик;
во сколько кликов превращается один заказ;
сколько в итоге стоит один заказ.

Для этого запускаем:

кампании внутри маркетплейса по релевантным запросам;
минимальные ставки и дневные бюджеты;
тестовый период хотя бы 7–14 дней.

В этот период мы не ждём максимальной прибыли — мы собираем статистику и смотрим, где товар реально «цепляется».

Какие товары продвигать в первую очередь

Мы не гоняем рекламу по всему ассортименту подряд. В приоритете:

товары-локомотивы — позиции, у которых уже есть продажи и отзывы;
товары с нормальной маржой, где реклама не съедает всю прибыль;
категории, где покупатель часто докупает дополнительные позиции (аксессуары, сопутствующие товары).

Новинки без отзывов тоже можно двигать, но аккуратно: с небольшими бюджетами и трезвыми ожиданиями.

Работа с поисковыми запросами внутри площадки

Наш подход простой:

смотрим, по каким запросам площадка показывает товар;
отключаем всё, что явно не про наш продукт (нерелевантные запросы только съедают деньги);
по запросам, которые дают заказы, постепенно повышаем ставки.

Мы обязательно считаем:

стоимость клика;
конверсию из клика в заказ;
итоговую стоимость одного заказа.

Если кликов много, а заказов нет — либо запрос не тот, либо карточка не соответствует ожиданиям по этому запросу.

Ставки и стратегии

Оптимальный старт — фиксированные ставки, где мы сами задаём потолок цены за клик или показ.
Алгоритм обычно такой:

начинаем с минимальных ставок;
оцениваем, появляется ли товар в показах и на каких позициях;
корректируем карточку под самые перспективные запросы;
повышаем ставки только там, где уже видим нормальную конверсию и маржу.

Автоматические стратегии «максимальный охват» или аналогичные на старте мы не используем: они могут быстро выжечь бюджет, пока карточка и аналитика ещё сырые.

Баланс внутренней и внешней рекламы

Внешний трафик (соцсети, блогеры, контекстная реклама, Дзен) имеет смысл только когда:

карточка уже отстроена;
есть стабильные органические продажи;
мы чётко понимаем, сколько можем отдавать за привлечение одного заказа.

Иначе покупатели просто массово приходят на карточку, которая их не убеждает, и уходят ни с чем.

Отзывы и репутация: как превратить обратную связь в инструмент роста

Отзывы — это и социальное доказательство, и фактор ранжирования, и источник информации о проблемах. Мы работаем с ними как с полноценной частью маркетинга.

Как аккуратно мотивировать клиентов оставлять отзывы

Мы не используем серые схемы и не просим «оценить на пять звёзд». Наша задача — получить честную картину.
Что можно делать:

вкладывать в посылку небольшую карточку с просьбой оставить отзыв, если товар подошёл;
отправлять аккуратные сервисные сообщения: «Если всё понравилось, нам будет полезно ваше мнение»;
использовать внутренние программы маркетплейса, которые поощряют покупателей за отзывы.

Когда отзывов становится достаточно, конверсия растёт сама по себе — покупатель просто видит, что у товара есть история.

Работа с негативными отзывами

Негатив — это не конец, а бесплатный аудит.
Мы действуем так:

отвечаем быстро и по делу;
если клиент прав — признаём проблему, предлагаем решение (замена, возврат, доработка);
если товар использовали неверно — объясняем корректное использование, без обвинений и грубости;
если структура жалоб повторяется, меняем упаковку, инструкцию, фото или характеристики товара.

Многие покупатели смотрят не только на оценку, но и на то, как продавец ведёт себя в конфликтных ситуациях. Вменяемый ответ часто спасает впечатление от бренда.

Ответы на положительные отзывы

Мы стараемся не игнорировать и хорошие отзывы:

благодарим человека конкретно, а не шаблоном «спасибо за отзыв»;
при необходимости даём подсказку по использованию или уходу за товаром;
иногда аккуратно указываем, что есть дополнительные товары, которые могут дополнить покупку.

Так строится не только рейтинг, но и лояльность: покупатель видит, что с другой стороны экрана — не безликий магазин, а нормальная живая команда.

Аналитика: как понять, что продвижение работает

Без цифр продвижение превращается в гадание. Мы постоянно мониторим несколько ключевых показателей:

показы и клики — видят ли товар вообще и кликают ли по нему;
конверсия в заказ — сколько людей из зашедших на карточку покупают;
стоимость заказа — во сколько обходится один заказ с учётом рекламы;
прибыль — сколько остаётся «в руках» после комиссии, логистики и рекламы.

По комбинации этих метрик хорошо видно, где проблема:

показов мало — товар не ранжируется или ставки слишком низкие;
кликов мало — слабое главное фото, цена вне рынка или нерелевантные показы;
клики есть, заказов нет — карточка не убеждает или товар не попадает в ожидания;
заказы есть, но прибыли нет — надо пересчитывать цену, логистику и рекламные расходы.

Типичные ошибки продавцов

По опыту, чаще всего мы видим такие перекосы:

запуск рекламы на «сырые» карточки без нормальных фото и описаний;
ставки «на эмоциях» — без расчёта экономики и тестового периода;
попытка продвинуть сразу весь каталог, вместо того чтобы выбрать ключевые позиции;
полное игнорирование отзывов, особенно негативных;
отсутствие чётких цифр по юнит-экономике: никто не знает, сколько можно тратить на привлечение заказа.

Как выстроить системное продвижение

Рабочая схема продвижения в общем виде выглядит так:

приводим карточки в порядок: контент, фото, SEO, цена, остатки;
отбираем несколько ключевых товаров, которые реально готовы к рекламе;
запускаем аккуратные рекламные кампании с минимальными ставками и тестовым периодом;
чистим запросы, повышаем ставки только по тем, что дают продажи;
выстраиваем обработку отзывов: стимулируем, отвечаем, меняем товар и карточки по результатам;
регулярно смотрим аналитику и корректируем стратегию: ассортимент, креатив, ставки, типы кампаний.

Продвижение на маркетплейсах — это не один волшебный инструмент, а совокупность мелочей: выверенная карточка, аккуратная реклама, честная работа с отзывами и постоянный контроль цифр. Если вы выстраиваете эти элементы как единую систему, маркетплейс перестаёт быть лотереей и становится нормальным управляемым каналом продаж: понятно, что делать сегодня, что улучшать завтра и куда можно расти дальше.