Фиксация на ставках — это тупик. Вот что считает система на самом деле
Забудьте на минуту про ставки. Ozon, как и любой умный посредник, стремится к одному — максимизировать доход с каждого квадратного пикселя своей виртуальной витрины. Когда вы запускаете рекламу, вы участвуете не в аукционе кошельков, а в аукционе потенциальной доходности вашего товара для самой площадки.
Вот как выглядит "бухгалтерия" алгоритма:
1. Он смотрит не на вашу ставку за клик, а на то, сколько вы принесете ему с 1000 показов (CPM).
2. Формула его мышления: Доход с 1000 показов = CTR (%) × Ставка за клик × 1000.
Допустим, вы ставите 10 рублей за клик, но ваша карточка "цепляет" лишь 1.5% зрителей (CTR = 1.5%).
· Ваш доход для Ozon: 1.5% × 10 ₽ × 1000 = 150 ₽ за 1000 показов.
Теперь ваш конкурент. Он ставит всего 6 рублей за клик, но его карточка отполирована до блеска и имеет CTR 4.2%.
· Его доход для Ozon: 4.2% × 6 ₽ × 1000 = 252 ₽ за те же 1000 показов.
Какой товар система поставит на более выгодное место — тот, что приносит 150 или 252 рубля с одной и той же "порции" внимания? Ответ очевиден и беспощаден.
Забудьте на минуту про ставки. Ozon, как и любой умный посредник, стремится к одному — максимизировать доход с каждого квадратного пикселя своей виртуальной витрины. Когда вы запускаете рекламу, вы участвуете не в аукционе кошельков, а в аукционе потенциальной доходности вашего товара для самой площадки.
Вот как выглядит "бухгалтерия" алгоритма:
1. Он смотрит не на вашу ставку за клик, а на то, сколько вы принесете ему с 1000 показов (CPM).
2. Формула его мышления: Доход с 1000 показов = CTR (%) × Ставка за клик × 1000.
Допустим, вы ставите 10 рублей за клик, но ваша карточка "цепляет" лишь 1.5% зрителей (CTR = 1.5%).
· Ваш доход для Ozon: 1.5% × 10 ₽ × 1000 = 150 ₽ за 1000 показов.
Теперь ваш конкурент. Он ставит всего 6 рублей за клик, но его карточка отполирована до блеска и имеет CTR 4.2%.
· Его доход для Ozon: 4.2% × 6 ₽ × 1000 = 252 ₽ за те же 1000 показов.
Какой товар система поставит на более выгодное место — тот, что приносит 150 или 252 рубля с одной и той же "порции" внимания? Ответ очевиден и беспощаден.
Ваша карточка против его карточки. Битва, которую вы проигрываете ещё до аукциона
Значит, всё решает CTR. Но что стоит за этой сухой аббревиатурой? Это суммарный вердикт покупателей по трём пунктам:
1. Главное фото: Оно как обложка книги. Размытый кадр на фоне грязного ковра против студийного снимка на идеальном фоне — это война, и вы её проиграли, даже не начав.
2. Цена и скидка: Даже с учётом ставки, итоговая цена в глазах покупателя должна быть привлекательной. Если у конкурента "-30%" горит красным, а у вас — серая цена без истории скидок, его кликабельность будет выше.
3. Первичные сигналы доверия: Пометки "Ozon Выбор", количество отзывов прямо в превью. Их отсутствие — это тихий шепот системе: "со мной что-то не так".
"По личному опыту: я сжёг около 5000 рублей, тупо повышая ставку для карточки с посредственными фото. Решение оказалось в другом — за 3000 рублей я заказал новую фотосессию. CTR вырос с 1.2% до 3.8%, и тогда мои ставки начали побеждать".
Значит, всё решает CTR. Но что стоит за этой сухой аббревиатурой? Это суммарный вердикт покупателей по трём пунктам:
1. Главное фото: Оно как обложка книги. Размытый кадр на фоне грязного ковра против студийного снимка на идеальном фоне — это война, и вы её проиграли, даже не начав.
2. Цена и скидка: Даже с учётом ставки, итоговая цена в глазах покупателя должна быть привлекательной. Если у конкурента "-30%" горит красным, а у вас — серая цена без истории скидок, его кликабельность будет выше.
3. Первичные сигналы доверия: Пометки "Ozon Выбор", количество отзывов прямо в превью. Их отсутствие — это тихий шепот системе: "со мной что-то не так".
"По личному опыту: я сжёг около 5000 рублей, тупо повышая ставку для карточки с посредственными фото. Решение оказалось в другом — за 3000 рублей я заказал новую фотосессию. CTR вырос с 1.2% до 3.8%, и тогда мои ставки начали побеждать".
Скрытый механизм. Почему система "подкручивает" вашу ставку
Отсюда вытекает важнейший практический вывод. Ваша номинальная ставка за клик — лишь отправная точка.
Алгоритм Ozon для "уравнивания шансов" в своём внутреннем аукционе (где валюта — CPM) будет неявно повышать эффективную стоимость клика для слабых карточек.
Проще говоря:
• Карточке с CTR 1.5% для победы в аукционе придётся платить не 10, а условно 18 рублей за клик, чтобы её CPM сравнялся с конкурентом.
• Вы либо недополучаете трафик, либо платите за него в разы дороже, "компенсируя" систему за низкое качество своей презентации.
От клика к заказу. Следующий круг эволюции для сильнейших
С "Трафаретами" и выдачей в каталогах правило ясно. Но для поискового "Вывода в топ" включается второй, ещё более важный фильтр — конверсия в заказ (CR).
После клика начинается гонка по конверсионной воронке. Алгоритм отслеживает, какая карточка чаще приводит к:
• Добавлению в корзину.
• Оформлению заказа.
Если два товара имеют схожий CTR, но один конвертирует 12% кликов в заказы, а другой — лишь 3%, система будет неизменно продвигать первого. Он приносит платформе итоговую прибыль (комиссию с продажи), а не просто отрабатывает клик.
Отсюда вытекает важнейший практический вывод. Ваша номинальная ставка за клик — лишь отправная точка.
Алгоритм Ozon для "уравнивания шансов" в своём внутреннем аукционе (где валюта — CPM) будет неявно повышать эффективную стоимость клика для слабых карточек.
Проще говоря:
• Карточке с CTR 1.5% для победы в аукционе придётся платить не 10, а условно 18 рублей за клик, чтобы её CPM сравнялся с конкурентом.
• Вы либо недополучаете трафик, либо платите за него в разы дороже, "компенсируя" систему за низкое качество своей презентации.
От клика к заказу. Следующий круг эволюции для сильнейших
С "Трафаретами" и выдачей в каталогах правило ясно. Но для поискового "Вывода в топ" включается второй, ещё более важный фильтр — конверсия в заказ (CR).
После клика начинается гонка по конверсионной воронке. Алгоритм отслеживает, какая карточка чаще приводит к:
• Добавлению в корзину.
• Оформлению заказа.
Если два товара имеют схожий CTR, но один конвертирует 12% кликов в заказы, а другой — лишь 3%, система будет неизменно продвигать первого. Он приносит платформе итоговую прибыль (комиссию с продажи), а не просто отрабатывает клик.
Стратегический итог. Как перестать "бодаться" ставками и начать выигрывать
Перестаньте смотреть на ставку конкурента. Начните изучать его карточку. А после — займитесь "реанимацией" своей.
Ваш план действий на ближайшую неделю:
1. Диагностика (день 1-2). Выявите 2-3 своих товара, которые "проседают" в рекламе. Посчитайте их текущий CTR и примерный CPM (расход / показы × 1000).
2. Визуальный аудит (день 3). Сравните ваше главное фото с фото лидеров в топ-5. Честно ответьте: какое выглядит как премиум, а какое — как "сделанное на коленке"?
3. Приоритетное вмешательство (день 4-7). Не распыляйтесь. Выберите ОДИН товар и "прокачайте" его:
Замените главное фото на безупречное.
Добавьте 2-3 дополнительных ракурса и инфографику.
Проверьте, чтобы цена со скидкой выглядела выигрышно на фоне конкурентов.
4. Тест (следующая неделя). Запустите для обновлённой карточки кампанию с минимальным бюджетом. Сравните CTR до и после. Вы удивитесь, как изменится "аппетит" системы к вашим ставкам.
Ozon всё чаще работает как умный риелтор. Он не будет сдавать лучшую витрину в аренду тому, кто просто предлагает больше денег. Он отдаст её тому, чей "товар" увеличит общую привлекательность всего торгового центра и принесёт больший общий доход. Ваша задача — сделать так, чтобы ваша карточка стала тем самым желанным "арендатором". Когда это произойдёт, ставки станут вашим инструментом, а не вечным проклятием.
Перестаньте смотреть на ставку конкурента. Начните изучать его карточку. А после — займитесь "реанимацией" своей.
Ваш план действий на ближайшую неделю:
1. Диагностика (день 1-2). Выявите 2-3 своих товара, которые "проседают" в рекламе. Посчитайте их текущий CTR и примерный CPM (расход / показы × 1000).
2. Визуальный аудит (день 3). Сравните ваше главное фото с фото лидеров в топ-5. Честно ответьте: какое выглядит как премиум, а какое — как "сделанное на коленке"?
3. Приоритетное вмешательство (день 4-7). Не распыляйтесь. Выберите ОДИН товар и "прокачайте" его:
Замените главное фото на безупречное.
Добавьте 2-3 дополнительных ракурса и инфографику.
Проверьте, чтобы цена со скидкой выглядела выигрышно на фоне конкурентов.
4. Тест (следующая неделя). Запустите для обновлённой карточки кампанию с минимальным бюджетом. Сравните CTR до и после. Вы удивитесь, как изменится "аппетит" системы к вашим ставкам.
Ozon всё чаще работает как умный риелтор. Он не будет сдавать лучшую витрину в аренду тому, кто просто предлагает больше денег. Он отдаст её тому, чей "товар" увеличит общую привлекательность всего торгового центра и принесёт больший общий доход. Ваша задача — сделать так, чтобы ваша карточка стала тем самым желанным "арендатором". Когда это произойдёт, ставки станут вашим инструментом, а не вечным проклятием.