Реклама на маркетплейсах стала неотъемлемой частью современной электронной торговли. Конкуренция в категориях растёт, покупатель становится более требовательным, а алгоритмы площадок реагируют именно на поведение пользователей. Поэтому реклама давно перестала быть просто способом купить дополнительные показы — она стала инструментом управления спросом и корректировки поведения аудитории.
Несмотря на распространённое мнение, реклама на маркетплейсе не гарантирует продажи. Она не заменяет качество товара, не маскирует слабые фотографии и не исправляет плохо написанное описание. Реклама лишь привлекает внимание, но решение принимает покупатель. Поэтому любые вложения в рекламные кампании должны начинаться не с бюджета, а с подготовки карточки.
Несмотря на распространённое мнение, реклама на маркетплейсе не гарантирует продажи. Она не заменяет качество товара, не маскирует слабые фотографии и не исправляет плохо написанное описание. Реклама лишь привлекает внимание, но решение принимает покупатель. Поэтому любые вложения в рекламные кампании должны начинаться не с бюджета, а с подготовки карточки.
Почему реклама на маркетплейсах стала необходимостью
Раньше продавцы могли получать органические продажи даже с простыми карточками. Сегодня это редкость. Категории насыщены, а покупатель просматривает десятки предложений перед тем, как открыть одну конкретную карточку.
Реклама стала ключом к двум задачам:
1. Получение первичного трафика
Новый товар не имеет истории:
• нет кликов,
• нет добавлений в корзину,
• нет отзывов,
• нет сигналов для алгоритма.
Без стартового трафика карточка может месяцами висеть на десятой странице. Реклама позволяет выйти из полной невидимости.
2. Управление ростом
Даже у сильных карточек есть ограничения:
• сезонность,
• рост конкуренции,
• падение спроса,
• снижение позиций.
Рекламные кампании помогают компенсировать эти колебания.
Раньше продавцы могли получать органические продажи даже с простыми карточками. Сегодня это редкость. Категории насыщены, а покупатель просматривает десятки предложений перед тем, как открыть одну конкретную карточку.
Реклама стала ключом к двум задачам:
1. Получение первичного трафика
Новый товар не имеет истории:
• нет кликов,
• нет добавлений в корзину,
• нет отзывов,
• нет сигналов для алгоритма.
Без стартового трафика карточка может месяцами висеть на десятой странице. Реклама позволяет выйти из полной невидимости.
2. Управление ростом
Даже у сильных карточек есть ограничения:
• сезонность,
• рост конкуренции,
• падение спроса,
• снижение позиций.
Рекламные кампании помогают компенсировать эти колебания.
Как реклама влияет на поведение алгоритма
Маркетплейс старается показывать покупателю товары, которые дают высокий шанс покупки. Алгоритм оценивает карточку по множеству сигналов:
• CTR (кликабльность),
• время просмотра,
• глубина изучения карточки,
• добавления в корзину,
• финальные покупки,
• возвраты и отмены,
• оценка и отзывы.
Реклама ускоряет сбор этих сигналов. Например:
– если реклама привела 100 человек, и 10 из них купили товар, алгоритм считает карточку сильной.
– если реклама привела 100 человек, но никто не купил, алгоритм считает карточку слабой и снижает её видимость.
То есть реклама — это тест поведения аудитории, который алгоритм учитывает при ранжировании. Она не «вытаскивает» карточку сама по себе — она усиливает существующие реакции покупателей.
Маркетплейс старается показывать покупателю товары, которые дают высокий шанс покупки. Алгоритм оценивает карточку по множеству сигналов:
• CTR (кликабльность),
• время просмотра,
• глубина изучения карточки,
• добавления в корзину,
• финальные покупки,
• возвраты и отмены,
• оценка и отзывы.
Реклама ускоряет сбор этих сигналов. Например:
– если реклама привела 100 человек, и 10 из них купили товар, алгоритм считает карточку сильной.
– если реклама привела 100 человек, но никто не купил, алгоритм считает карточку слабой и снижает её видимость.
То есть реклама — это тест поведения аудитории, который алгоритм учитывает при ранжировании. Она не «вытаскивает» карточку сама по себе — она усиливает существующие реакции покупателей.
Какие виды рекламы используют продавцы
Хотя названия форматов могут отличаться в разных маркетплейсах, по сути они делятся на три большие группы.
1. Реклама в поиске
Показывается над органической выдачей. Самый эффективный формат для товаров, которые ищут по названию или характеристикам.
Плюсы: высокая точность попадания.
Минусы: высокая конкуренция, особенно по популярным запросам.
2. Реклама в карточках конкурентов
Размещается рядом с товарами, которые человек уже рассматривает. Подходит для ниши, где люди долго сравнивают варианты.
Плюсы: перехват аудитории конкурентов.
Минусы: карточка должна быть визуально сильнее конкурента.
3. Реклама в рекомендациях
Попадает в разделы «Похожие», «С этим покупают», «Могут заинтересовать» и т.п.
Плюсы: работает на этапе выбора.
Минусы: эффективность зависит от конверсии карточки.
Важно понимать: нет универсального лучшего формата. Всё зависит от товара, аудитории и ниши.
Почему реклама иногда не приносит продаж
В 80% случаев проблема не в настройке рекламной кампании. Главные причины — внутри карточки.
Причина №1: слабое главное фото
Покупатель не кликает → CTR падает → реклама дорожает.
Причина №2: несоответствие ожиданиям
Переход есть, но покупатель уходит за первые 5–10 секунд. Это означает:
• фото неинформативные,
• описание непонятное,
• характеристики отсутствуют или неверны.
Причина №3: завышенная цена
Если товар не выглядит дороже конкурентов, покупатель не видит смысл в покупке.
Причина №4: плохие отзывы
Негативные оценки гасят любой рекламный трафик.
Причина №5: несезонность
Некоторые товары невозможно «разогнать» зимой или летом — спрос отсутствует.
Важно: реклама усиливает слабое так же быстро, как усиливает сильное.
Хотя названия форматов могут отличаться в разных маркетплейсах, по сути они делятся на три большие группы.
1. Реклама в поиске
Показывается над органической выдачей. Самый эффективный формат для товаров, которые ищут по названию или характеристикам.
Плюсы: высокая точность попадания.
Минусы: высокая конкуренция, особенно по популярным запросам.
2. Реклама в карточках конкурентов
Размещается рядом с товарами, которые человек уже рассматривает. Подходит для ниши, где люди долго сравнивают варианты.
Плюсы: перехват аудитории конкурентов.
Минусы: карточка должна быть визуально сильнее конкурента.
3. Реклама в рекомендациях
Попадает в разделы «Похожие», «С этим покупают», «Могут заинтересовать» и т.п.
Плюсы: работает на этапе выбора.
Минусы: эффективность зависит от конверсии карточки.
Важно понимать: нет универсального лучшего формата. Всё зависит от товара, аудитории и ниши.
Почему реклама иногда не приносит продаж
В 80% случаев проблема не в настройке рекламной кампании. Главные причины — внутри карточки.
Причина №1: слабое главное фото
Покупатель не кликает → CTR падает → реклама дорожает.
Причина №2: несоответствие ожиданиям
Переход есть, но покупатель уходит за первые 5–10 секунд. Это означает:
• фото неинформативные,
• описание непонятное,
• характеристики отсутствуют или неверны.
Причина №3: завышенная цена
Если товар не выглядит дороже конкурентов, покупатель не видит смысл в покупке.
Причина №4: плохие отзывы
Негативные оценки гасят любой рекламный трафик.
Причина №5: несезонность
Некоторые товары невозможно «разогнать» зимой или летом — спрос отсутствует.
Важно: реклама усиливает слабое так же быстро, как усиливает сильное.
Как выглядит грамотная стратегия запуска рекламы
Эффективное продвижение никогда не начинается сразу со ставок.
Правильный порядок такой:
Шаг 1. Аудит карточки
Проверяется всё:
• качество галереи,
• корректность характеристик,
• логика описания,
• адекватность цены,
• чистота отзывов,
• конкурентоспособность карточки относительно 5–10 лидеров ниши.
Шаг 2. Сбор поисковых запросов
Выявляются ключевые фразы, которые реально используют покупатели.
Шаг 3. Тестовые кампании
Малые бюджеты на 3–7 дней, чтобы увидеть:
• какие запросы дают переходы,
• какие запросы дают покупки,
• где цена клика оправдана.
Шаг 4. Оптимизация
Отключение нерелевантных запросов, повышение ставок там, где идёт рост.
Шаг 5. Масштабирование
После получения стабильных конверсий рекламный бюджет увеличивается.
Как понять, что реклама работает
Есть три ключевых показателя:
1. Конверсия в покупку. Если конверсия растёт — карточка становится сильнее.
2. Стоимость заказа. Показатель, который показывает, окупается ли реклама.
3. Доля органических продаж. Если после запуска рекламы органика начала расти — стратегия верная.
Это главный признак правильного подхода: реклама должна создавать устойчивый органический рост, а не работать сама по себе.
Эффективное продвижение никогда не начинается сразу со ставок.
Правильный порядок такой:
Шаг 1. Аудит карточки
Проверяется всё:
• качество галереи,
• корректность характеристик,
• логика описания,
• адекватность цены,
• чистота отзывов,
• конкурентоспособность карточки относительно 5–10 лидеров ниши.
Шаг 2. Сбор поисковых запросов
Выявляются ключевые фразы, которые реально используют покупатели.
Шаг 3. Тестовые кампании
Малые бюджеты на 3–7 дней, чтобы увидеть:
• какие запросы дают переходы,
• какие запросы дают покупки,
• где цена клика оправдана.
Шаг 4. Оптимизация
Отключение нерелевантных запросов, повышение ставок там, где идёт рост.
Шаг 5. Масштабирование
После получения стабильных конверсий рекламный бюджет увеличивается.
Как понять, что реклама работает
Есть три ключевых показателя:
1. Конверсия в покупку. Если конверсия растёт — карточка становится сильнее.
2. Стоимость заказа. Показатель, который показывает, окупается ли реклама.
3. Доля органических продаж. Если после запуска рекламы органика начала расти — стратегия верная.
Это главный признак правильного подхода: реклама должна создавать устойчивый органический рост, а не работать сама по себе.