Новая формула успеха: как теперь работает "движок" выдачи Ozon
Раньше система напоминала раздельную очередь: те, кто платил, стояли в "VIP-коридоре" на первые 12 мест. Остальные довольствовались тем, что осталось. Теперь все участники гонки — и платные, и органические — выстроены в одну шеренгу и оценены по общим критериям.
Финальный балл = (Коэффициент органики × Показатель релевантности) + (Коэффициент рекламы × Сила ставки).
По сути, Ozon ввел систему "взвешенных оценок". Допустим, у вас мощная рекламная кампания (высокий "коэффициент рекламы"), но карточка товара слабо соответствует запросам покупателей (низкий "показатель релевантности"). Алгоритм может опустить ваш товар ниже, чем менее разрекламированный, но более подходящий аналог конкурента. И наоборот.
"Проще говоря, Ozon начал награждать не тех, кто просто больше платит, а тех, кто лучше отвечает на вопрос покупателя" — примерно так теперь можно трактовать логику площадки.
Раньше система напоминала раздельную очередь: те, кто платил, стояли в "VIP-коридоре" на первые 12 мест. Остальные довольствовались тем, что осталось. Теперь все участники гонки — и платные, и органические — выстроены в одну шеренгу и оценены по общим критериям.
Финальный балл = (Коэффициент органики × Показатель релевантности) + (Коэффициент рекламы × Сила ставки).
По сути, Ozon ввел систему "взвешенных оценок". Допустим, у вас мощная рекламная кампания (высокий "коэффициент рекламы"), но карточка товара слабо соответствует запросам покупателей (низкий "показатель релевантности"). Алгоритм может опустить ваш товар ниже, чем менее разрекламированный, но более подходящий аналог конкурента. И наоборот.
"Проще говоря, Ozon начал награждать не тех, кто просто больше платит, а тех, кто лучше отвечает на вопрос покупателя" — примерно так теперь можно трактовать логику площадки.
Последствия для продавцов: почему "Вывод в топ" не отменили, но усложнили
Хотя правила изменились, платные инструменты не потеряли силу. Они просто перестали работать в вакууме.
"Вывод в топ" теперь — инструмент для стратегов, а не для новичков.
В Ozon Рекламе подчеркивают, что этот формат по-прежнему выгоден и вот по каким причинам:
· Эффективность расходов: Вы платите строго за переходы из поиска, а не за показы в рекомендательных блоках (в корзине, в карточке). Это делает каждый рубль бюджета более целенаправленным.
· Закрепление социального доказательства: Для товаров в этой кампании появилась опция фиксации отзывов прямо в топе, что усиливает доверие в самый важный момент.
· Масштаб через "Спецразмещение": Можно продвигать от 2 до 4 товаров одновременно, захватывая больше внимания в критически важной зоне видимости.
Однако ключевое отличие теперь в том, что даже купленное место в топе не будет "вечным". Если органические показатели товара (релевантность, конверсия, отзывы) начнут падать, алгоритм может постепенно смещать его вниз, несмотря на активную рекламу.
Хотя правила изменились, платные инструменты не потеряли силу. Они просто перестали работать в вакууме.
"Вывод в топ" теперь — инструмент для стратегов, а не для новичков.
В Ozon Рекламе подчеркивают, что этот формат по-прежнему выгоден и вот по каким причинам:
· Эффективность расходов: Вы платите строго за переходы из поиска, а не за показы в рекомендательных блоках (в корзине, в карточке). Это делает каждый рубль бюджета более целенаправленным.
· Закрепление социального доказательства: Для товаров в этой кампании появилась опция фиксации отзывов прямо в топе, что усиливает доверие в самый важный момент.
· Масштаб через "Спецразмещение": Можно продвигать от 2 до 4 товаров одновременно, захватывая больше внимания в критически важной зоне видимости.
Однако ключевое отличие теперь в том, что даже купленное место в топе не будет "вечным". Если органические показатели товара (релевантность, конверсия, отзывы) начнут падать, алгоритм может постепенно смещать его вниз, несмотря на активную рекламу.
Практический план: как адаптироваться и выигрывать по новым правилам
Новая реальность требует двойного фокуса: нельзя пренебрегать ни рекламой, ни фундаментом.
1. Срочный аудит "органического здоровья" карточек.
• Глубокая релевантность: Проверьте, содержат ли заголовок и описание не только ключевые слова, но и отвечают на боли клиента. Например, не "пылесос мощный", а "тихий пылесос для квартиры, где спит ребенок".
• Максимальная детализация: Заполнение 100% полей характеристик — это теперь базовое требование, а не опция. Алгоритм сканирует эти данные для оценки соответствия запросу.
• Контент как убеждение: Видеообзоры, фото в интерьере, инфографика — все это напрямую влияет на конверсию, которая стала ключевым косвенным фактором ранжирования.
2. Стратегический пересмотр рекламных кампаний.
• "Вывод в топ" для чемпионов: Вкладывайтесь в этот инструмент только для ваших товаров-лидеров, которые уже доказали свою силу хорошими органическими показателями. Это инструмент для закрепления победы, а не для её содержания.
• Точность вместо ширины: В ручных кампаниях критически важно использовать только высокоточные, релевантные запросы. Нерелевантный клик теперь вредит вдвойне: вы теряете бюджет и получаете "минус" в глазах алгоритма за низкое соответствие.
Итог с долей здорового цинизма. Ozon, по сути, заставил продавцов заниматься настоящим маркетингом, а не просто бюджетным лоббированием. Теперь успех — это всегда баланс. Баланс между вложениями в рекламу и инвестициями в качество карточки. Те, кто поймет это первыми, получат фору. Остальные будут долго и болезненно удивляться, почему бюджет "не работает". Игра началась заново и ставки стали выше.
Новая реальность требует двойного фокуса: нельзя пренебрегать ни рекламой, ни фундаментом.
1. Срочный аудит "органического здоровья" карточек.
• Глубокая релевантность: Проверьте, содержат ли заголовок и описание не только ключевые слова, но и отвечают на боли клиента. Например, не "пылесос мощный", а "тихий пылесос для квартиры, где спит ребенок".
• Максимальная детализация: Заполнение 100% полей характеристик — это теперь базовое требование, а не опция. Алгоритм сканирует эти данные для оценки соответствия запросу.
• Контент как убеждение: Видеообзоры, фото в интерьере, инфографика — все это напрямую влияет на конверсию, которая стала ключевым косвенным фактором ранжирования.
2. Стратегический пересмотр рекламных кампаний.
• "Вывод в топ" для чемпионов: Вкладывайтесь в этот инструмент только для ваших товаров-лидеров, которые уже доказали свою силу хорошими органическими показателями. Это инструмент для закрепления победы, а не для её содержания.
• Точность вместо ширины: В ручных кампаниях критически важно использовать только высокоточные, релевантные запросы. Нерелевантный клик теперь вредит вдвойне: вы теряете бюджет и получаете "минус" в глазах алгоритма за низкое соответствие.
Итог с долей здорового цинизма. Ozon, по сути, заставил продавцов заниматься настоящим маркетингом, а не просто бюджетным лоббированием. Теперь успех — это всегда баланс. Баланс между вложениями в рекламу и инвестициями в качество карточки. Те, кто поймет это первыми, получат фору. Остальные будут долго и болезненно удивляться, почему бюджет "не работает". Игра началась заново и ставки стали выше.